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促销费用比去年提高了20%,促销量的提升与去年基本持平,增加了那么多费用,为什么打了“水漂”?
王鹏所在的天然公司主要经营儿童日化产品。工作1年来,王鹏踏实的工作作风和突出的业绩,获得了公司江苏省经理的认可,不久,他就从一个二级城市的业务代表,升任目前的区域经理,主管江苏最为重要的南京市场。上任不久,王鹏就遇到了第一件大事——“十一”促销。
“失踪”的促销费用
总部对于南京市场的重视,从促销费用的分配上可见端倪。南京一个市场的促销费用,占整个江苏市场的1/3以上;同时,今年的促销费用更比往年提高了
20%。巨大的投入好似一针强心剂,让王鹏动力十足。 王鹏做了一份详细的促销计划:
促销目的:冲击销量。对于销售儿童日化产品的天然公司,秋冬季节是产品的销售旺季,而“十一”是每年仅次于春节的销售旺季。
促销主题:“关爱儿童,天然放送大礼”。
促销时间:“十一”7天长假。
促销地点:南京所有终端。
促销方式:主要采取“买四赠一”的方式,所有终端采用同样的促销品、同样的促销力度,促销品按照各个经销商的订货量进行分配;
促销考核:以销量的提升比例进行考核。
促销计划完备后,王鹏召开了上任以来的第一次经销商会议。会议上,王鹏向经销商详细阐述了整个促销的细节,并强调今年的促销力度将大于往年。现场反应热烈,经销商纷纷表示,将对其工作给予大力支持。
经过一系列的准备,王鹏迎来了“十一”的促销。在促销过程中,王鹏时刻注意各个终端的进货量和促销品的发放情况,并非常关注竞品的促销情况。在监控整个促销活动的过程中,王鹏陆续遇到了几个问题:
•在人流量特别大的终端百货大楼,天然与竞品的销量都比较大,影响相当。部分竞品的促销力度还大于天然,引导了众多的消费群体购买竞品,对天然的促销效果产生了一定的影响。
•在一些销量较大但影响力不如竞品的终端,本希望通过这次促销能够大力提升销量,但发现竞品的促销力度与天然相当,导致本次促销效果不明显。
•一些平时进货量非常小的终端,销量倒是有明显的提升,相对于竞品占据了明显的优势,也让王鹏着实开心了一把,又额外派去两个促销员,希望能够有所突破,最终效果也不错。但是,这类终端绝对销量不大,对整体销量的提升并没有起到特别显著的作用。
•部分终端第一次进货后即不再进货,导致部分促销资源空置,虽然为其增派了两个促销员,但效果依然不明显。
虽然遇到一些问题,但促销活动的推进还算顺利。在整个促销过程中,王鹏严格地把控促销品的发放,只是在促销活动即将结束时,将剩余的促销品分给了下面的经销商。
经过7天的奋战,促销活动结束,王鹏终于松了一口气。在对各个终端进行评估的过程中,王鹏发现:终端提升比例极不平衡,部分终端的销量提升比高于100%,而另外一些终端的销量提升比仅为15%左右。但综合来看,促销依然取得了比较显著的效果。
然而,让王鹏没想到的是,总部对促销效果的评估竟然是一个“中”。理由是:促销费用比去年提高了20%,但销量的提升无论是比例还是绝对值都与去年基本 持平。这个评价对于王鹏无疑是当头一棒。王鹏对往年的促销投入与销量进行统计之后发现:往年的十一促销费用都少于今年,但无论是销量的绝对值还是比例,都 与今年持平甚至高于今年。
问题出在哪里呢?增加了那么多费用,为什么会打了“水漂”?